确保’同款同价’才能打开市场

  一石激起千层浪,媒体纷纷猜测,天猫最大男装品牌海澜之家将“易主”。同时有媒体传出,腾讯系将以100亿元投资海澜之家。
 
  继实体商超纷纷“站队”之后,巨头在线下的争夺必然蔓延到其他领域,服装零售首先拉开大幕。值得玩味的是,2017年8月13日,马云曾高调访问海澜集团,并对海澜之家电商取得的成绩给予“高度评价”,并希望今后在“互联网+”时代能够与海澜之家电商实现更多更深层次的合作与共赢。双十一期间,海澜之家也是天猫智慧门店的代表案例。
 
  就在海澜之家发布公告的同时,步步高也对外宣称,将牵手腾讯共谋“智慧零售”,双方将在构建新能力、构筑“数字化”运营体系、最终营造新生态等领域开展深入合作,实现零售行业的价值链重塑。
 
  海澜之家为什么选择腾讯,而并非此前一直传出绯闻的阿里?这似乎要与腾讯本身对线下的布局战略相关。
 
  与阿里激进投资并购线下零售商不同,腾讯在新零售领域的出手虽并不多,但仅仅两个月时间,从永辉到步步高、再到海澜之家,腾讯已牵手三家A股上市公司,而这三家公司也都是行业中的头部公司。马化腾曾经指出,在实体经济数字化转型过程中,腾讯只做配角、做连接器,而主角是各行各业的传统企业。“我们给他们提供云、大数据、人工智能等方面的技术能力”。
 
  若论电商基因,腾讯虽弱于阿里,但当零售之争早已不局限于交易环节。步步高董事长王填曾公开表示:“线上的高成长一定会见顶,线上和线下的增长一定会进入新一轮平衡状态。”有分析人士曾向《上海证券报》表示,若将零售战场延伸到场景、数据、物流甚至供应链的数字化改造上,腾讯阿里较量的天平似乎开始归于平衡。
 
  海澜之家本身就面临改革,而此次与腾讯联合,可谓各取所需。服装分析师马岗告诉《中国企业家》杂志:“海澜之家最需要的是要拥抱年轻消费者群体。”与各大国内服饰品牌一样,海澜之家在急速扩张的同时也面临着品牌老龄化的问题。
 
  据海澜之家发布财报显示,2017年前三季度,海澜之家营业总收入为124.78亿元,同比增长3.4%。与此同时,海澜之家实体门店依然高速扩张,截至2017年三季度,旗下门店数量达5608家,其中,新开771家,关店406家。
 
  自海澜之家创始人周建平之子周立宸出任海澜集团总裁之后,海澜之家一直在品牌形象上谋求改变,在赞助了《奔跑吧兄弟》、《火星情报局2》热门综艺节目后,更是请来了备受年轻人喜欢的林更新做代言。此外,海澜之家也不断进行品类的扩张。2017年8月14日,海澜之家以亿元入股有“中国ZARA”之称的本土女装品牌UR,进入快时尚领域。去年10月,海澜又以6.6亿元入股英氏卖起童装,涉足婴幼儿这一全新消费市场。
 
  不过,海澜之家急速扩张的同时也带来了高库存隐忧。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受投东方财富网采访时表示,“海澜之家已经到了发展的瓶颈期,从2017年的业绩来看,公司收益和2016年相比上升,但是毛利却呈现下降趋势,此前海澜之家着急转型也是想要寻求突围。未来,实现线上与线下的互融互通是服装行业转型的大趋势所在,但是海澜之家还需要统一’双线’的价格,确保’同款同价’才能打开市场。”
 
  “线上线下的结合已是必然。”马岗告诉《中国企业家》:“新技术将加快对传统零售的改造,而消费升级也将给零售商带来更多新机遇,新技术将催生出更多新物种。”
 
  这已不是海澜之家的第一次站队。在2017年刚刚过去的双十一中,宣布退出京东平台的本土服装中,海澜之家赫然在列,而对于大多数企业,双十一的“二选一”颇有几分“被强迫”的意味。
 
  然而市场才是最终的裁判,拥有大量线下资源的品牌商在选择线上平台的同时,最主要考虑的还是其对自身的改造。诸多媒体猜测,小程序与微信支付将成为腾讯发展电商的主力军,目前来看,京东、饿了么等小程序的上线也的确吸引了大量消费者。
 
  小程序在经历了一段时间的沉寂后,也终于回归到现在的迅猛发展。张小龙在2018年微信公开课pro版上曾介绍,小程序日活已达到1.7亿,一二线、三四线城市分别占比50%。
 
  微信公众号“小商帮科技”在此前曾发表文章《海澜之家站队腾讯系的背后,线下商家如何选择》中,也明确表明了腾讯与阿里的这一不同。文章中称:腾讯除了流量,还会通过参股的方式给你钱,然后通过小程序等对你进行改造,提高你的管理效率,天下竟然还有这么好的事情,看上去,这是一个难以拒绝的合作模式。
 
  但是新零售的技术层面,腾讯包括京东在内,与阿里系相比依然差距极大,仅从拿得出手的新零售案例来看,腾讯也略逊阿里一筹,那么在成功拉拢合作伙伴之后,完善自身技术和服务才是腾讯的最佳选择。此外,在新零售的战场上,小程序到底是否会成为一种主流,目前来看依然不明朗。

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